一、為自身找到一個(gè)差異化的定位
打造品牌，就是要用一個(gè)帶有差異化概念的品牌名，占據(jù)潛在顧客大腦，讓顧客有相應(yīng)需求時(shí)優(yōu)先選擇你的品牌。這其中的關(guān)鍵詞是“差異化概念”。
打造出品牌的第一步，就是要為自身找到一個(gè)差異化的概念，一個(gè)你跟同行不同的一個(gè)概念，用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)講，就是“定位”。比如說(shuō)格力在我們頭腦中有一個(gè)差異化的概念是什么？空調(diào)的第一，這也是格力在我們頭腦中占據(jù)的“定位”。
禮品企業(yè)是通過(guò)幫助采購(gòu)禮品的企業(yè)降成本來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，成本分為購(gòu)買(mǎi)成本、時(shí)間成本、選擇成本。那么由此出發(fā)，有三種可以考慮的定位。
第一種定位，專(zhuān)注幫助客戶(hù)降低購(gòu)買(mǎi)成本。就是同樣的東西，你的更便宜，幫客戶(hù)省錢(qián)越多，價(jià)值越大，但這對(duì)供應(yīng)鏈和現(xiàn)金流要求非常高。
第二種定位，專(zhuān)注幫助客戶(hù)降低時(shí)間成本。購(gòu)買(mǎi)成本可能比別人高一點(diǎn)，但是能做到更快響應(yīng)，更快定制，更快交貨，節(jié)省時(shí)間就是創(chuàng)造價(jià)值。
第三種定位，專(zhuān)注幫助客戶(hù)降低選擇成本。比如聚焦某類(lèi)禮品，在這一類(lèi)上方案最全，能讓禮品采購(gòu)單位不用東奔西走、七找八找，不用到處試錯(cuò)，在你這里就能找到最適合的禮品，這也是有價(jià)值的。在這里面定位機(jī)會(huì)是最豐富的，它的精髓就在于“聚焦”，聚焦在某一個(gè)類(lèi)別上，成為你的特色，越深入越寬廣。比如說(shuō)你聚焦家居用品、聚焦福利禮品、聚焦3C數(shù)碼禮品、聚焦福利禮品，聚焦做某些IP的禮品，把那些IP資源給壟斷下來(lái)，這些都是特色。這樣你就容易在你的潛在顧客頭腦中擁有一個(gè)焦點(diǎn)。當(dāng)他們一想到某一類(lèi)禮品的時(shí)候，就想到你，這個(gè)時(shí)候你就擁有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是在產(chǎn)品層面的特色，還有一種特色就是在客戶(hù)服務(wù)層面的特色，比如聚焦央企，聚焦金融保險(xiǎn)行業(yè)，聚焦地產(chǎn)行業(yè)，聚焦汽車(chē)行業(yè)，也能成為特色?？?/span>能有人會(huì)說(shuō)我聚焦某個(gè)省份，這算不算特色？聚焦某個(gè)省份或者聚焦某個(gè)城市，這個(gè)不算特色。你所在區(qū)域里的大部分其他禮品企業(yè)不也是這樣的嗎？！你有沒(méi)有特色，這個(gè)是從競(jìng)爭(zhēng)的角度，對(duì)比出來(lái)的。
那么如何確立自己的定位呢？
第一，我們要立足于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，在禮品行業(yè)就是為你的客戶(hù)和客戶(hù)的客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，這是你事業(yè)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。
第二，我們的定位要符合時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。
第三，競(jìng)爭(zhēng)要允許。就是說(shuō)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有誰(shuí)在那個(gè)定位方向上打造出品牌。就像你現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)，你會(huì)想到去做空調(diào)嗎？不會(huì)。為什么？競(jìng)爭(zhēng)不允許，格力、美的不允許你在空調(diào)上面做出大的成績(jī)。最后一個(gè)，就是要符合自身的優(yōu)勢(shì)，有能力來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)定位。
總結(jié)下來(lái)就是，要從創(chuàng)造價(jià)值出發(fā)，綜合考量趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)和自身優(yōu)勢(shì)，來(lái)為自己確立一個(gè)合適的定位，并一以貫之堅(jiān)持下去，打造出品牌。
二、取一個(gè)好名字
打造品牌就是為你那個(gè)名字賦予一個(gè)定位，就像抖音這個(gè)名字現(xiàn)在大家都知道，它是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，代表了短視頻APP里面第一，那么4年前抖音這兩個(gè)字出現(xiàn)的時(shí)候，對(duì)你來(lái)說(shuō)其實(shí)它就是一個(gè)平凡的名字。只是因?yàn)楸澈蟮钠髽I(yè)，他們?nèi)鞑?、去運(yùn)營(yíng)，把抖音變成人們頭腦中的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。所以我們打造品牌的第一步是取個(gè)名字，這個(gè)名字剛開(kāi)始的時(shí)候真的就只是個(gè)名字，不是品牌。因?yàn)榇蠹抑饕龅氖荁2B的生意，取個(gè)好名字，主要就體現(xiàn)在你的企業(yè)名字上。先不說(shuō)商號(hào)名，就說(shuō)商號(hào)名后面的，禮品行業(yè)的公司各種名字都有，有的叫禮品公司、有的叫科技公司、商貿(mào)公司、營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，還有文化傳播公司。對(duì)于打造企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，企業(yè)的名字最好能讓你的潛在顧客一看就知道你是專(zhuān)門(mén)干禮品的，而不是問(wèn)半天才知道你這個(gè)文化傳播公司是做禮品的，你這個(gè)商貿(mào)公司是做禮品的，這些都不對(duì)。所有的做渠道的都可以叫商貿(mào)公司，這就沒(méi)有體現(xiàn)我們的行業(yè)特點(diǎn)，這樣一來(lái)在溝通當(dāng)中就比較費(fèi)勁。你可以測(cè)試一下你的名片，你遞交給別人，別人能不能一下子看出來(lái)你們是做禮品？如果做不到，那么你這個(gè)名字就不是一個(gè)好名字。這就是說(shuō)我們說(shuō)的企業(yè)名。
再來(lái)說(shuō)企業(yè)的商號(hào)名，很多禮品企業(yè)喜歡把商號(hào)名弄成4個(gè)字的，像元隆雅圖這樣，其實(shí)不是好名字，4個(gè)字的名字特別難記。商號(hào)名最好是兩個(gè)字或者三個(gè)字的，而且要用常見(jiàn)字，不要用生僻字，生僻字別人都不敢念，怎么進(jìn)入別人的心智呢？深圳的云中鶴這個(gè)名字就很好記，而且一想到這個(gè)名字就能想到白云之中有一只鶴的情景，就非常好。好名字也是我們事業(yè)成功的一個(gè)重要的基點(diǎn)，古人云“名不正則言不順”，后面還有一句話(huà)，“言不順則事不成”。反過(guò)來(lái)說(shuō)，若要事成，必要言順，必要名正。如果要打造一個(gè)禮品企業(yè)的品牌，首要的就是“正名”，要起一個(gè)好的名字。這個(gè)名字包括商號(hào)名和公司前綴，這個(gè)商號(hào)名，一定要能注冊(cè)成為商標(biāo)。千萬(wàn)不要商標(biāo)搞一套，商號(hào)搞一套，這樣你的傳播成本就太高了。一般的做法是：選好一個(gè)名字，注冊(cè)成為商標(biāo)，然后再把這個(gè)名字注冊(cè)成為企業(yè)的商號(hào)名。這樣你在傳播當(dāng)中，企業(yè)名本身就是你的品牌名，只需要傳播一個(gè)名字。
另外一點(diǎn)，要破除關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)，就要有意識(shí)的主動(dòng)的多多宣傳企業(yè)名，如果企業(yè)名難解釋、難記憶、難傳播，則甲方客戶(hù)只會(huì)記住業(yè)務(wù)員本人的名字，那就別怪你的生意老是跟人走了。所以大家不要在這個(gè)名字上犯錯(cuò)誤。
一般來(lái)講，給企業(yè)和品牌起名字有三個(gè)注意事項(xiàng)：
第一，要避開(kāi)已經(jīng)有明確的、強(qiáng)大的第一義的名字。有一些名字已經(jīng)有強(qiáng)大的第一義了，你再去用，每次都要解釋?zhuān)?/span>這就很麻煩。比如說(shuō)你的禮品公司叫紅旗，紅旗已經(jīng)有了強(qiáng)大的定義，一想到紅旗牌，大家首先想到的是一汽的那個(gè)車(chē)，那你每次都要解釋“我們是做禮品的，我們不是賣(mài)車(chē)的”，你不是給自己找麻煩嗎？所以我們要避開(kāi)已經(jīng)有明確的強(qiáng)大的第一義的名字。
第二，一個(gè)好名字要能裝得下你要賦予的定位，就是說(shuō)你的那個(gè)名字，跟你自己確立的差異化，他們是相合的，而不是背道而馳。比如說(shuō)你要做一個(gè)汽車(chē)，你給它起名字叫蝸牛，這明顯就不是一個(gè)好名字。如果說(shuō)你做的是中國(guó)元素的工藝禮品，那你起的名字肯定要是中國(guó)風(fēng)的名字；如果說(shuō)你做的是高科技的數(shù)碼禮品，你起個(gè)全聚德這一類(lèi)的名字，肯定就錯(cuò)了。
第三，一個(gè)好的名字還要能做到不用多解釋。大家一看你這個(gè)名字，就大概猜得到你是干嘛的，然后一了解，你果然是干那個(gè)的，那就對(duì)了。而不是看你的名字覺(jué)得你是干這個(gè)的，你還得解釋我不是干這個(gè)的，這就說(shuō)明你的名字不是一個(gè)好名字。我們要利用顧客頭腦中的自以為是，他們?nèi)绻J(rèn)為有這個(gè)名字的公司，它應(yīng)該是這樣的，那么你就應(yīng)該是這樣的，這就對(duì)了。另外，從名字的文字組成來(lái)看，如果你每次都要跟別人要解釋企業(yè)的名字，第1個(gè)字是什么，第2個(gè)字是什么，第3個(gè)字是什么，其實(shí)這個(gè)時(shí)候你就已經(jīng)輸了一大截。一個(gè)好名字，它不需要多解釋?zhuān)憬忉屢淮蝿e人就明白了，甚至你解釋一次別人就能夠記得住。
如果能為你的企業(yè)取一個(gè)盡量少解釋的名字，你的溝通成本低一點(diǎn)，你的潛在顧客就容易記住你一點(diǎn)，你在打造品牌的路上，彎路就會(huì)少走一點(diǎn)。
三、要做陽(yáng)光下的生意
這也是針對(duì)禮品行業(yè)說(shuō)的，很多禮品公司不太愿意做陽(yáng)光下的生意，不想讓別人知道他們，這其實(shí)很不正常。
我們打造品牌，品牌必須在陽(yáng)光下成長(zhǎng)，才能成為真正的品牌。品牌就好像是植物，你要讓他由一棵小草變成參天大樹(shù)，必須沐浴在陽(yáng)光下；我們要做陽(yáng)光下的生意，要打造陽(yáng)光下的品牌。我們必須主動(dòng)在陽(yáng)光下傳播你的品牌、占據(jù)顧客的大腦，你才能快速成就品牌。你的同行很多都不愿意傳播自己的品牌，或者說(shuō)一直沒(méi)有主動(dòng)去傳播自己的品牌，這其實(shí)就是你的機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)候你去主動(dòng)傳播你的品牌，就能獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就能更快速的成為你們行業(yè)的品牌。如果我們做的是陽(yáng)光下的事業(yè)，我們就更能團(tuán)結(jié)人才、鼓舞人才。這個(gè)社會(huì)上優(yōu)秀的人才很多，但他們憑什么能為你所用？我相信大部分人還是愿意做陽(yáng)光下的事業(yè)，想跟你一起把這個(gè)小小的禮品公司變成一個(gè)現(xiàn)代化的大企業(yè)。如果這樣的話(huà)，你就能夠團(tuán)結(jié)更多的人才、鼓舞更多的人才，一起來(lái)干一番事業(yè)。
四、強(qiáng)化企業(yè)品牌與客戶(hù)之間的連接
禮品企業(yè)的品牌名其實(shí)就是企業(yè)的名字，你要做到讓客戶(hù)知道，是企業(yè)在為客戶(hù)企業(yè)提供服務(wù)，而不是我們某個(gè)人在為客戶(hù)企業(yè)提供服務(wù)，如果讓客戶(hù)企業(yè)覺(jué)得只是某個(gè)人在為他提供服務(wù)的話(huà)，那這個(gè)人走了是不是這個(gè)業(yè)務(wù)也被帶走了呢？另外，也不是我們禮品企業(yè)為客戶(hù)企業(yè)的某個(gè)人服務(wù)，客戶(hù)企業(yè)的那個(gè)人走了，那這個(gè)業(yè)務(wù)是不是就丟了？！一定是我們企業(yè)為客戶(hù)企業(yè)服務(wù)，要讓客戶(hù)企業(yè)明確的知道這一點(diǎn)，那就要亮出企業(yè)的品牌，讓他們知道，跟他們服務(wù)的是這家企業(yè)，而不是某個(gè)人，不是某個(gè)業(yè)務(wù)員，甚至不是企業(yè)的某個(gè)老板，一定要做到是企業(yè)為企業(yè)服務(wù)，這個(gè)時(shí)候我們才能說(shuō)我們?cè)诖蛟炱髽I(yè)品牌。強(qiáng)化企業(yè)品牌與客戶(hù)企業(yè)之間的連接，更重要的是雙方要一起為客戶(hù)企業(yè)的顧客創(chuàng)造價(jià)值，如果說(shuō)能夠做到一起來(lái)開(kāi)發(fā)對(duì)客戶(hù)企業(yè)的顧客有價(jià)值的禮品，那么雙方之間的連接是不是變得牢不可破了？甚至去做一些禮品的樣品，給到客戶(hù)企業(yè)，讓他們?nèi)ニ?，然后看顧客的反饋，去做一些這樣的測(cè)試，然后逐步改進(jìn)。把做禮品這個(gè)事，變成一項(xiàng)研發(fā)的工作，每個(gè)人都珍視自己的付出，如果說(shuō)有客戶(hù)企業(yè)的相關(guān)人員的建議、意見(jiàn)和靈感在內(nèi)的這樣的一些禮品，相信他們更愿意去采購(gòu)。
五、圍繞品牌的定位方向展開(kāi)運(yùn)營(yíng)
如果說(shuō)我們的定位我們是專(zhuān)做數(shù)碼禮品，我們整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)然是我們要把中國(guó)的這些新奇特的數(shù)碼禮品都要搞清楚，供應(yīng)鏈要建立。然后這些數(shù)碼禮品它適合哪些企業(yè)，適合什么行業(yè)，我們都要搞清楚我們的研發(fā)、我們的價(jià)格、我們的渠道、我們的供應(yīng)、我們的供應(yīng)鏈，我們品牌的傳播再要圍繞這個(gè)定位去做。比如說(shuō)順豐，它的定位：時(shí)效性更強(qiáng)的快遞。我們很多人想到寄快遞，要更快，首選順豐。那么順豐圍繞“時(shí)效性更強(qiáng)”的定位，這些年來(lái)做了什么？
第一，它的網(wǎng)點(diǎn)堅(jiān)持直營(yíng)，而四通一達(dá)，很多是加盟的。因?yàn)樗ＷC時(shí)效性，下面的所有的網(wǎng)點(diǎn)能夠及時(shí)的做出響應(yīng)，只有直營(yíng)才更有可能做到。直營(yíng)的成本其實(shí)更高，所以順豐更貴一點(diǎn)，但大家覺(jué)得也是值得的。堅(jiān)持做直營(yíng)，所以能夠延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，它的營(yíng)業(yè)時(shí)間比別的幾家都要長(zhǎng)，這樣就能夠更好的滿(mǎn)足顧客對(duì)于時(shí)效性的要求。
第二，聚焦小件快遞，因?yàn)樾〖鼙ＷC時(shí)效性。所以現(xiàn)在大家一想到寄小件，大部分想到寄順豐。
第三，為了體現(xiàn)時(shí)效性，順豐的產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃了晨到系列、午到系列，即日到、隔日到產(chǎn)品，你想要什么樣的時(shí)效，他那里都有。在它的定位方向上，給到顧客更多的選擇。
第四，為了保證時(shí)效性，更少的依賴(lài)于人的響應(yīng)，順豐很早就建立了自己的IT系統(tǒng)，這個(gè)也是四通一達(dá)到現(xiàn)在都沒(méi)有做好的。
第四，為了保證時(shí)效性，為了在時(shí)效性這個(gè)定位上做到極致，順豐是整個(gè)快遞行業(yè)率先包飛機(jī)、買(mǎi)飛機(jī)、建機(jī)場(chǎng)的。這就是它在定位的方向上去做的一些運(yùn)營(yíng)。而這些運(yùn)營(yíng)的舉措是四通一達(dá)難以做到的，四通一達(dá)要做到這四點(diǎn)的話(huà)，就必須提價(jià)，但是一提價(jià)顧客就不會(huì)選它了，因?yàn)榇蠹疫x四通一達(dá)的理由就是更便宜。
所以你的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，必須要圍繞你的定位去構(gòu)筑，也只有這樣，競(jìng)爭(zhēng)壁壘才能成為壁壘。相反，如果你沒(méi)有定位，企業(yè)都不知道如何進(jìn)行高效運(yùn)營(yíng)，把資源聚集到哪里？哪些事情不做？哪些事情要多做？你搞不清楚。
六、優(yōu)先考慮搶占互聯(lián)網(wǎng)第二大腦
什么叫互聯(lián)網(wǎng)第二大腦呢？這也是本人首先提出來(lái)的一個(gè)概念。
現(xiàn)在日常生活中，我們是不是一旦碰到一些什么問(wèn)題，或者想了解一些什么信息，就會(huì)拿起手機(jī)上網(wǎng)搜？實(shí)際上這個(gè)時(shí)候已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成了我們的另外一個(gè)大腦。很多信息我們都已經(jīng)不再花腦子記憶了，因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)第二大腦幫你記著，需要的時(shí)候去搜就完了。在即將到來(lái)的人工智能時(shí)代，大家如果想去獲得第二大腦的信息，根本就不需要拿起手機(jī)，可能對(duì)空氣說(shuō)一句話(huà)，那些信息立刻就出來(lái)了，所以未來(lái)第二大腦有可能會(huì)超越第一大腦。
我在前面說(shuō)打造品牌，就是要用你的品牌定位占據(jù)潛在顧客的大腦。不光潛在顧客的原生第一大腦，他們的互聯(lián)網(wǎng)第二大腦也是要占領(lǐng)的。
對(duì)于禮品這樣的B2B為主的行業(yè)，更要優(yōu)先考慮占據(jù)第二大腦。企業(yè)一旦有金額比較高的采購(gòu)，一定是會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)上的信息作為一個(gè)輔助，各行各業(yè)都是這樣的。第一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)詢(xún)價(jià)，第二個(gè)是去互聯(lián)網(wǎng)上去收集企業(yè)、品牌的相關(guān)信息?？催@個(gè)企業(yè)到底靠不靠譜，是不是真的像他所說(shuō)的那樣，是不是真的他在那方面做得更好的？這個(gè)時(shí)候第二大腦就起作用了。很多時(shí)候你說(shuō)的他不信，他自己到網(wǎng)上去搜的信息才更信。此時(shí)，如果互聯(lián)網(wǎng)上與你們企業(yè)相關(guān)的信息比較多，而且正面口碑占多數(shù)，那會(huì)成為你開(kāi)拓客戶(hù)的最好信任狀。
占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)第二大腦還有第二個(gè)好處：一旦占領(lǐng)了這個(gè)大腦，那么有一些你從來(lái)都沒(méi)見(jiàn)過(guò)面的客戶(hù)，你都不知道的那些企業(yè)，他們自己會(huì)找過(guò)來(lái)。那他們是搜你企業(yè)的名字找來(lái)的嗎？當(dāng)然不是，他們會(huì)去搜某個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品，工藝禮品、數(shù)碼定制禮品等等。如果你去占領(lǐng)了這個(gè)搜索結(jié)果，相關(guān)的需求就會(huì)找過(guò)來(lái)。這就是打造品牌，去占領(lǐng)第二大腦的一個(gè)重大的益處。
作為B2B的企業(yè)，在這里我提醒大家一點(diǎn)，你最好能有一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，雖說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，PC端的官網(wǎng)可能看的人已經(jīng)很少了，但是你還是要有。因?yàn)槟阕鳛橐粋€(gè)企業(yè)，你的企業(yè)官方網(wǎng)站仍然是標(biāo)配，那些潛在顧客如果想去了解你，得要有個(gè)官方的途徑。但很多企業(yè)的情況是有官網(wǎng)，但是一般人不容易搜到，找不到就等于沒(méi)有；失去了官網(wǎng)的作用，不能幫助他們做決策。在這個(gè)我也順便揭示縱橫中國(guó)的莆田系成功的秘密，就是他們率先洞悉到了占領(lǐng)第二大腦的重大價(jià)值。普通人做“選擇醫(yī)療服務(wù)”這樣的重大抉擇的時(shí)候，需要互聯(lián)網(wǎng)來(lái)幫助做決策，所以他們率先搶占了中國(guó)人的第二大腦，這就是莆田系成功的秘密。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有占據(jù)第二大腦，你才能占據(jù)第一大腦。所以對(duì)于占領(lǐng)第二大腦的工作，就應(yīng)該作為每一個(gè)禮品公司日常工作的一部分，堅(jiān)持去做這件事情，這一個(gè)是很省錢(qián)的打造品牌的方法。
有人說(shuō)“做品牌沒(méi)有一定的實(shí)力，幾乎不可能”，不是這樣的，我們每個(gè)人都可以打造品牌，何況企業(yè)呢？企業(yè)再弱也比個(gè)人力量要強(qiáng)。關(guān)鍵是你要掌握方法，付諸行動(dòng)，才能積跬步以行千里。少做賺錢(qián)的事，多干值錢(qián)的事。
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